bence…

hayata dair herşey…

Reklam Ne İşe Yarar?

Posted by bence Ekim 20, 2006

BATI UYGARLIĞI, insanı reklamlarıyla tüketici yaptı. Bunun için de reklamı yeniden icad etti ve tüketim ekonomisinin en önemli dayanağı haline getirdi. Zamanla, bu sektör, cazip imkânlarıyla insanların en yeteneklilerini kendisine çeken, bilim adamlarına halkın
zayıf taraflarını keşfetmek ve bu noktalardan onları yakalamak için yüksek ücretlerle araştırmalar yaptıran, kitleleri tüketim yarışında hiç soluk almaksızın koşturup durmak için her gün yeni yöntemler keşfeden ve tuzaklar kuran bir muazzam sektöre dönüştü. Bugün reklamsız bir hayat değil, bir gün bile düşünmek imkânsızlaşmış olduğu için, bunun anlamını sorgulamak, onun bize ne verdiği ve bizden neyi alıp götürdüğü gibi sorular üzerinde durmak, aklımızın köşesinden bile geçmiyor. Veya geçse bile onu zaten hayatımızdan çıkarma imkânına sahip olmadığımız için, bir yararı olmayacağını düşünerek üzerinde durmuyoruz. Zaten, tüketici rolünü benimsemekle, reklamlar tarafından yönlendirilmeyi de peşin olarak kabul etmiş bulunuyoruz. Onun için, bize biçilmiş olan bu rolü sorgulamaya ve kendi hayatımızda yönetimi tekrar ele geçirmeye teşebbüs etmeden önce, başımıza bu büyük çorabı ören mekanizma üzerinde durmamız gerekiyor.

Reklam konusunda yapılacak değerlendirmelerin başında, ortasında ve sonunda, gözden uzak tutmamamız gereken temel bir gerçek vardır: Reklam, bize, ihtiyacımız olmayan şeyi satar. Eğer bir ürün veya hizmet, zorunlu ihtiyaç maddeleri arasında ise, onun reklama ihtiyacı yoktur; insanlar ne yapıp yapıp onu bulurlar. Biz ekmeği veya suyu reklamlarda görerek aramaya başlamayız. Başımızı sokacak bir ev fikrini bizim zihnimize reklamlar sokmaz. Reklam, ihtiyaç olmayan yerde ortaya çıkar ve bizde, muhtaç olmadığımız şeylere karşı, sanki onlara ihtiyacımız varmışçasına arzu uyandırır. Eğer yiyecek gibi ihtiyaç maddelerinin de bolca reklamının yapıldığını görüyor ve bundan, “İhtiyaç maddelerinin de reklama ihtiyacı var” veya “Bizim ihtiyaç maddelerine ulaşmak yahut onlardan haberdar olmak için reklama ihtiyacımız var” sonucunu çıkarıyorsanız, gözden kaçırdığınız bir nokta var demektir: Reklamı yapılan şey, ihtiyacımız olan yiyecek değil, markadır ve işlenerek daha pahalı—ve bazan da zararlı—hâle getirilmiş olan bir üründür. Bir şişe suyu reklamını izlediğinizde, suya ihtiyacınız olduğunu veya bu ihtiyacınızı nasıl karşılayacağınızı öğrenmiş olmazsınız; sadece, belli bir firmanın ambalajladığı ürünü diğerlerine tercih etmek için bir arzu duymaya başlarsınız.

Reklamın amacı, duyurulan ürüne karşı bir arzu uyandırmak, hattâ bu arzuyu bir ihtiyaç seviyesinde hissettirmektir. Bunu sağlamak için reklamcıların başvurmayacakları çare yoktur. Reklam filmlerinde, bazan ürünün birtakım özelliklerinin gülünç derecede abartılmış olduğunu görürsünüz. İnsanlar uçar, tepeden tepeye sıçrar, birtakım malların başına gelmedik şey kalmasa da onlara hiçbir zarar vermez. Gerçekte, bu senaryoları yazanların da sizi bu olağanüstülüklere inandırmak gibi bir niyeti yoktur. Onların amacı sadece sizde ürüne karşı bir sempati uyandırmak, sonra bunu işleyerek arzuya ve ihtiyaca dönüştürmektir. Bunda ne kadar başarılı olabildiklerine dair örnekleri ise kimse saymakla bitiremez.


Duygularımız ve reklamlarımız

Reklamcı, sizi bir satın alma kararına yönlendirirken, ürününü birtakım duygularla irtibatlandırır ve böylece, sizin bir ürünü değil, bu duyguları satın aldığınıza inanmanızı bekler. Gariptir ki, bu duygular, çoğunlukla, tüketim ekonomisinin bizi içinden çekip aldığı ve uzaklaştırdığı yerlerde—meselâ doğanın kucağında veya sıcak aile ilişkilerinde—yakalanabilecek duygulardır. Teknoloji harikası filan marka arabaya atladığınızda kendinizi uçsuz bucaksız ovalarda, engin deniz sahillerinde bulur, doyumsuz günbatımlarını yaşarsınız. Amerikan kovboyunun kola’sı, nasıl becerdiyse gelmiş, bizim kaç yüzyıllık iftar sofralarımızın vazgeçilmez tadı olmuştur; gülen aile bireylerinin yüzündeki neş’e ve samimiyet, besbelli, bardağın içindeki bu sıvıdan gelmektedir ve siz bu sıvıya ödediğiniz parayla, bugünün maddî dünyasında özlemini çektiğiniz bir aile mutluluğu satın almaktasınızdır! Kovboy, yabanî atları ehlîleştirirken de benzer bir yöntem izler. Onları ağıla kapatır ve uzun süre susuz bırakır. Sonra serbest bırakıp da kana kana su içmelerine izin verdiği zaman, o artık atların gözünde, suyu kendilerine bağışlayan kimse olup çıkmıştır.

Reklamcı sizi aç veya susuz bırakmasa da, ondan daha kötü hallere düşürmesini bilir. Bir duyguyu size tattırmak için, önce sizi endişe içine atar, hattâ korkutur, sonra da çözümünü satar: Ne kadar kötü kokuyorsunuz; sizi ancak bizim deodorantımız paklar! Yaşlanmışsınız; yüzünüzdeki bu kırışıklıklarla sizi kimse sevmez. Ama bir çaresini düşünebiliriz belki—tekrar sevilecek hâle gelmek için ürünümüzden kullanın. Bu modası geçmiş elbiselerle insan içine çıkmaya utanmıyor musunuz? Ya bu kilolarınızla yüzünüze kim bakacak sizin? Eski model arabanızla gülünç olmayın!

Eğer bir reklamda “Size ancak böylesi yaraşır” gibi iltifatlar yer alıyorsa, hemen üzerinize alınmayın; cümleyi doğru okumaya çalışın: Bu, aslında, “Ancak bizim markamızı kullanmakla seçkin bir insan olma şansınız vardır; bu şansınızı ziyan etmeyin” şeklindeki bir ifadenin tersinden okunuşu olabilir.

Bu tür mesajlar, bütünüyle abartılmış oldukları için, yoğun ve sürekli olmazlarsa kendilerinden beklenen etkiyi gösteremezler. Ne var ki, biz sabah sabah, daha işimize koyulmadan, en az düzinelerce reklamla günlük nasibimizi almaya başlamışızdır. Televizyon seyretmiyorsanız radyonun birinde, radyo dinlemiyorsanız dergide, dergi okumuyorsanız gazetede, hiçbirini yapmayıp da şehirde şöyle bir dolaşayım deseniz billboardlarda, otobüslerde, duvarlarda o sizi yakalar, dört taraftan kuşatır ve hergün binlercesiyle mesaj yağmuruna tutar. Böylece, maruz kaldığınız reklamların büyük bir yekûn tuttuğunu fark etmeden, haftalık üç-dört saatten aşağıya düşmeyen bir dozu sürekli olarak almış olursunuz. Haftalık üç-dört saatlik bir mesaj bombardımanı ise, bir insanın dünyasında kalıcı izler bırakmak, hattâ onu bütünüyle şekillendirmek için yeterli bir dozdur. Özellikle çocuklar ve gençler bu konuda tüketim dünyasının hedef alanı içindedirler ve üniversite çağına gelinceye kadar 100 binin hayli üzerinde reklamla tanışmış, bunlardan yüzlercesinin cıngıllarını ezberlemiş, bozuk lehçesini sayısız kereler tekrarlamış, markalarını benimsemiş, tiplemeleriyle haşir neşir olmuş bulunmaktadır. Bunun açık anlamı ise, bütünüyle tüketim zihniyeti tarafından şekillendirilmiş, hiper-tüketici nesillerin yetişmekte oluşudur.

Masraflar bizden

Böylesine kapsamlı kampanyaların, şanlarına lâyık maliyetleri olur. Yazılı basında ve billboardlarda görünür bir yer kapmak, radyo ve televizyonda, bâki kalacak bir sadâ bırakmak, bir gün içinde on binlerce doları bu işe ayırmak anlamına gelir. Eğer kriz dönemlerindeki düşüşleri hesaptan çıkaracak olursak, ülkemizde yıllık reklam harcamaları milyar dolar seviyelerinde seyretmektedir ki, reklamcılarımız bu rakamı son derece mütevazi bulmakta ve en az dört misline yükselmesi gerektiğini düşünmektedirler. Amerika Birleşik Devletlerinde ise yıllık reklam harcamalarının yekûnu, çeyrek trilyon dolar düzeyindedir! Bütün bunlardan, iki önemli sonuç çıkar:

Birincisi: Medyayı, özellikle televizyon kanallarını kullanarak ülkedeki—veya ülkelerdeki—herkese erişmek ve onların zihinlerinde yer edecek, hayatlarında bir etki bırakacak bir mesajı onlara ulaştırabilmek, orta çaplı firmaların işi değildir. Böyle reklam kampanyalarını ancak çok az sayıdaki çok güçlü şirketler gerçekleştirebilir. Ne yiyip ne giyeceğimizi, hattâ ertesi gün ne konuşacağımızı, kimin taklidini yapacağımızı bu reklamlar belirlediğine göre, modern insanın hayatının çok az sayıdaki şirket yöneticilerinin iki dudağının arasında bulunduğunu söyleyecek olursak, herhalde durumu fazla abartmış olmayız. İçinde iken çok net bir şekilde göremesek bile, bulunduğumuz duruma dışarıdan bir gözlemci olarak baktığımızda, yaşayış alışkanlıklarımızın hangi koşullar altında ve kimler tarafından belirlendiği açıkça görülmektedir.

İkincisi: Bizi iknâ etmek için harcanan milyarlarca dolar, ilk anda firmaların kasasından, bilâhare bizim cebimizden çıkmaktadır. Biz, akşam reklamını gördüğümüz bir ürünün etiketinde yazılı fiyatı kasaya öderken, sadece o ürünün değil, aynı zamanda, akşamki reklamın ücretini de öderiz. Hattâ, magazin programlarında, filanca ürünün reklamında oynamak için astronomik ücretler aldığını hayretle izlediğimiz sanatçıya bu ücreti ödeyen de bizden başkası değildir. Biz hem öderiz, hem de ödeme yaptığımız kişilerin yerinde olmayı hayal ederiz. Hem elimizde, avucumuzda ne varsa, hattâ bir yığın borca da girmek pahâsına birşeyler tüketmek için iknâ ediliriz; hem de bu iknâ işleminin ücretini öderiz. Böylece, tüketmek, tüketilmek, tükettirilmek, tükenmek gibi, tüketim eyleminin bütün türevleriyle yakın ilişkilerimiz, karşılıklı anlayış içinde(!) sürer, gider.

“SİZ BU ÜRÜNE LÂYIKSINIZ”

Bunu reklam dilinden mantık diline tercüme ettiğimiz zaman, şöyle bir anlam ortaya çıkar:

“Ürünümüzün değerinde şüphe yok; bilinmeyen birşey varsa, o da sizin değerinizdir. Bizim ürünümüz sizden çok yukarılarda bir yerde duruyor. Buna lâyık olanlar da var, olmayanlar da. Eğer lâyıksanız çalışır, çabalar, ona erişirsiniz. Biz sizi eşyamıza lâyık olanlar arasında zannediyoruz; bakalım siz bunu ispat edebilecek misiniz?”

Ancak biz, cebimizi boşaltarak bizi mutlu edeceklerini vaad edenlerin kalplerinde böylesine harlı bir fesat ocağının yanmakta olduğuna pek ihtimal vermediğimiz için, reklamları bu kadar kötüye yormayız. Üstelik buna benzer telkinler sadece bize dış dünyadan ulaşmaz. Benzer sesleri kendi içimizden de işitmeye alıştığımız için, bu tür telkinlerden bu kadar kötü anlamlar çıkarmak pek aklımıza gelmez. Hattâ, içimizden gelen telkinler, tüketerek itibar kazanmayı, itibar kazanıyorum zannederken de başkalarına para kazandırmayı, bir özgürlük mücadelesi gibi kutsal bir havaya da sokarak bize kabul ettirir.

ZORUNLU OLMAYAN İHTİYAÇLAR

Herkes için geçerli olabilecek bir yeterlilik sınırı varsa, o da zorunlu ihtiyaçların sınırıdır. Hayat için vazgeçilmez olan zorunlu ihtiyaçların bir doyum noktası vardır; bu noktada insan doyuma ulaşır ve daha ileri gidemez. Ne kadar susamış olursanız olun, gürül gürül akan bir pınardan alabileceğiniz belli bir nasip vardır; ondan daha fazlasını içmeye sizi zorladıkları zaman bütün benliğinizle “Yeter!” diye isyan edersiniz. Bütün bir günün açlığından sonra zengin bir iftar sofrasına oturduğunuz zaman nereye kadar ilerleyebileceğiniz bellidir. Israrlar üzerine dayanamayıp belki birkaç lokma daha alabilirsiniz; ama bunun ötesindeki ikramlar artık işkenceye dönüşecek ve size “yeter” sözcüğünü defalarca telâffuz ettirecektir.

Zarurî olmayan ihtiyaçlar—bunlara arzu veya hevesler de diyebiliriz—konusunda ise insanın aşamayacağı hiçbir sınır yoktur. Durmak bir yana dursun, karşılanan her arzu, iştahı daha da açar ve yeterlilik eşiğini bir basamak yükseltir. Önce ayağını yerden kesecek birşey ister insan; sonra onun yeni modelleri gelir. Sonra bir iken iki ister. Yeni modeller, yeni özelliklerle birbirini izledikçe, eğer daha işin başında iken “Yeter” demesini başaramamış ise, insan bu tahriklere karşı direnemeyecek ve nerede yeter demek gerektiğini bir türlü kestiremeyecektir.

ACABA SADECE TELEVİZYON MU İZLİYORUZ?

Aslında televizyon programlarını da bütünüyle reklamlardan ibaret olarak görmekle büyük bir hatâ işlemiş olmayız. Çünkü biz bir televizyon programını izlerken, televizyon yapımcısıyla bizim aramızda bir alışveriş cereyan etmiş olmaz; o izleyiciye program satmaz, reklamverene seyirci satar. Çünkü herkesin bildiği gibi, televizyonların reklam pazarlamacıları, ellerinde izleyici sayılarını içeren listelerle reklamverenlerin kapılarını çalarlar. Ve her kanal, yahut her program, izleyici sayısına göre reklam pastasından payını alır. Bu durumu daha kestirme bir ifadeyle dile getirecek olursak:

Biz evimizde aile bireylerimizle birlikte oturup televizyon izlediğimizi düşünürken, izlediğimiz televizyon, bizi reklamverene satmaktadır! Reklamveren ise, bizi satın almak için televizyona ödediği astronomik ücreti de döner, bizden tahsil eder. Böylece, biz, yirmi birinci yüzyılın uygar ve özgür insanları, satılırken kendi ücretini kendi cebinden ödeyen birer köle gibi, kanallar ve reklamverenler arasında hergün defalarca alınır, satılır, bitip tükenmeyen araştırma ve deneylerin hem konusu, hem de kobayları olarak ömrümüzü tüketiriz.

İHTİYAÇ NEREDE BİTER, FAZLALIK NEREDE BAŞLAR?

Vicki Robin, bu soruyu net bir şekilde cevaplandırabilenlerin hayatları incelendiğinde, onlarda dört özellik keşfedileceğini belirtir:

1. Onlar, kendi ihtiyaç, arzu ve heveslerinden daha büyük bir amaca sahiptir. Arzular sonsuzdur; birini doyurduğunuzda diğeri belirir. Bir ideal hissi ise, bütün kuruntular ve seçenekler arasından gerçek ihtiyaçları bulur, çıkarır ve sizin dikkatinizi, sadece misyonunuza hizmet eden şeylere yöneltir.

2. Onlar paralarının hesabını bilirler. Paralarının nereden geldiğinden ve nereye gittiğinden haberdardırlar. Bu kesinlik ve doğruluktan gelen bir netlik duyguları vardır. Eğer sahip olduğunuz şeyin miktarını bilmezseniz, hiçbir zaman yeterli miktara sahip olamazsınız.

3. İç dünyalarında bir tatmin ölçütleri vardır. Onların yeterlilik duygusu başkalarının sahip olduğu veya olmadığı şeylere bağlı değildir. Onlar, kendi iç dünyalarını inceleyerek, neyin kendi mutluluklarına katkıda bulunabileceğini ölçme yeteneğine sahiptirler.

4. Onlar dünyaya karşı sorumluluk sahibidir. Kendi yaşamlarının ve tercihlerinin, daha geniş bir sosyal ve manevî ölçekte nasıl bir görüntü verdiğini hesaba katarlar.


Zafer

Bir Yanıt to “Reklam Ne İşe Yarar?”

  1. Gülsenem said

    Reklama herzaman ihtiyacımız var Reklam ilgi çekerken eğlendirmeli öğretmeli tanıtmalı değişikliklerden haberdar etmeli günümüzdeki reklamlar filmlerden daha da cok etkiiliyor insanları herseye rağmen gereklidir reklam hayat onsuz düşünülmez tabiki belli ölçütler içinde değerlendirilmelidir reklamlar
    Emeğnize sağlık

Bir Cevap Yazın

Please log in using one of these methods to post your comment:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Connecting to %s

 
%d blogcu bunu beğendi: